Реклама и внутренние покупки подходят не для всех решений — хорошо заходят, например, в мобильных играх. Подписочная модель работает везде. Рассказываем, как определить цену подписки стартапа так, чтобы получить прибыль (спойлер: ткнуть пальцем в небо — не вариант).
3 стратегии ценообразования
Знание стратегий ценообразования может помочь въехать в контекст и определить цену подписки. Если понятия по типу “средние издержки плюс прибыль” или “оценка конъюнктуры рынка” ничего вам не говорят — давайте разбираться вместе!
Затраты плюс прибыль
Эта стратегия предлагает суммировать все затраты на разработку приложения и создание контента + добавить к итогу процент.
Хотите пример? Держите.
Вы покупаете яблоки в магазине. Вы платите больше, чем затратил производитель. Всё дело в фиксированных процентах, которые берут за свои услуги поставщики и магазины.
Возможность окупить все расходы быстро — звучит заманчиво. Однако для монетизации приложений эта стратегия подходит не всегда.
Интерес плюс польза
Пользователям все равно, во сколько вам обошлась разработка приложения. Главное — чтобы продукт был интересен или решал проблему.
А если и интересен, и проблему решает?
Как определить цену подписки на основе его ценности для пользователей? Провести полевые исследования — запустить кучу опросов и узнать, сколько пользователи были бы готовы заплатить за ваше приложение.
Из минусов: вы потратите много времени и сил на определение цены. Недостаточно просто запустить пару опросов в Instagram или Google, нужно еще собрать и проанализировать ответы.
Рынок плюс конкуренты
Посмотреть на цены конкурентов — это всегда хорошая идея. Так вы будете знать, как устроен рынок, что и кем предлагается на рынке и за какие суммы покупатели готовы покупать решения.
Вы можете установить стоимость, которая будет ниже средней по рынку — и привлечь своих первых пользователей. А можете увеличить стоимость подписки, но при этом добавить приятный бонус для тех, кто ее оформит. Путей много.
Как определиться с конкретной цифрой: мини-гайд
Необязательно изобретать велосипед. Рассказываем о проверенных методах, которые помогут определить цену подписки.
Полевые исследования
Да, звучит странно. Но такой инструмент существует. И даже фреймворки к нему есть. Мы вкратце объясним суть инструмента.
Полевые исследования = разговор с клиентом. Цель: узнать стоимость подписки у самих пользователей.
Техника Габора-Грейнджера
Использование опросов для того, чтобы понять, готовы ли пользователи купить ваше решение по той или иной цене.
Метод расчета цены Питера ван Вестендорпа
Исследование ценовой чувствительности целевой аудитории: какие цены для них — низкие, а какие высокие.
Метод прогнозирования цен в условиях реального рынка (BPTO)
Определение цен на рынке. Ценность вашего решения + стоимость подписок у конкурентов.
Каждый кейс уникален. Поэтому решать, какую технику использовать, стоит исходя из вашей ситуации и ограничений по времени/бюджету.
Маркетинговые исследования
Если возиться с фокус-группами — это не для вас, определить цену подписки можно с помощью маркетинговых исследований. Инструменты бизнес-аналитики позволяют узнать всё о рынке, целевой аудитории и маркетинговых условиях.
Что конкретно нужно смотреть:
- Данные о конкурентах. Обычно их можно найти в магазинах приложений или на сайтах самих компаний.
- Индекс акций, промо- и другая деятельность конкурентов, доступность продукта. Найти показатели можно в бизнес-аналитике.
- Цены. Стоимость. Ещё раз цены.
Исследование цен конкурентов поможет вам увидеть всю картину. Целиком. Издалека. Давайте посмотрим на основные инструменты.
- Prisync — приложение, которое поможет понять ценовые стратегии конкурентов. С его помощью можно быстро исследовать рынок, выявить текущие тенденции в ценообразовании и отследить колебания стоимости подписки в похожих продуктах.
- PROS — облачный сервис для оценки ценовых стратегий конкурентов. Работает на базе искусственного интеллекта и помогает понять ценовую политику на рынке.
- Zilliant — эта программа поможет построить стратегию монетизации, основываясь на непостоянности затрат и среднем уровне дохода пользователей.
Лайфхак 1: несколько планов подписки
Хорошо, когда у пользователя есть выбор. Плохо — когда его нет. Поэтому сервисы вводят несколько уровней доступа (обычно это базовый, оптимальный и премиальный). Подумайте о разных планах подписки на свой продукт: не каждому нужны все возможности премиум-аккаунта. Пусть пользователи платят только за ту функциональность, которая им нужна.
Вот пример: LinkedIn, социальная сеть для специалистов в разных областях, предлагает пользователям два уровня доступа — базовый и премиальный. С подпиской на премиум пользователи могут отправлять неограниченное количество сообщений и предложений о сотрудничестве. Также приложение предлагает разные планы подписок для частных лиц и компаний.
Лайфхак 2: добавление годового плана
Не стоит зацикливаться на помесячной подписке. Годовая подписка повышает шанс удержать интерес пользователя к продукту. Особенно хорошо работают для контентных приложений. Мотивировать пользователей на оформление такой подписки можно с помощью выгоды: предложите скидку в 15-20%, расскажите, сколько они сэкономят за каждый месяц или добавьте дополнительный период действия подписки.
Ловите пример: New York Times (и другие журналы, которые ушли в digital-формат) предлагает пользователям как помесячную, так и годовую подписку. Делают по-хитрому: дают доступ к ограниченному количеству статей абсолютно каждому, а после — рассказывают, как много материалов еще не прочитано и предлагают оформить подписку.
Лайфхак 3: А что насчет пробного периода?
Пробный период — это не про то, как заработать миллион за месяц, а про то, как эффективно привлекать пользователей. Особенно круто для молодых стартапов, о которых люди знают мало — нужно ведь сначала показать, за что их простят заплатить.
Netflix, например, предлагает своим пользователям три плана подписки: базовый, стандартный и премиум. Каждый зарегистрированный пользователь может пользоваться пробным периодом в течение 1 месяца, чтобы поближе познакомиться со всеми возможностям сервиса.
Давайте разберемся, почему для пробного периода Netflix выбрал именно стандартный план (и не ошибся):
- Базовый тариф не позволяет переключаться между устройствами (например, ноутбуком и смартфоном) — так, пользователь попросту не сможет оценить, насколько удобно переключаться между устройствами, и не поймет, что ему эта функция нужна.
- Премиум предлагает дополнительные возможности, которые нужны не всем — подходит для домашних кинотеатров, которым нужна трансляция в качестве Ultra HD, или семейного использования.
В стандартном плане Netflix предлагает следующие возможности:
- смотреть неограниченное количество сериалов и фильмов
- менять язык аудиодорожки
- включать субтитры
- включать специальное аудио, описывающее происходящее на экране для людей с нарушениями зрения
- выбирать то, что нравится из персональных рекомендаций
Это — набор минимум для полного понимания сервиса. Netflix не боится предлагать пробный период. Не бойтесь и вы!
И всё-таки: сколько денег?
Когда перед вами встала задача определить цену подписки — не пытайтесь ткнуть пальцем в небо. Спросите потенциальных пользователей и изучите рынок, применяя инструменты анализа данных. Зацикливаться на одной стратегии не советуем: не бойтесь экспериментировать и добавлять несколько планов с разной ценой подписки, а также ввести пробный период.
