Что такое маркетплейсы и как они могут работать?
Онлайн маркетплейс — это платформа, которая соединяет продавцов или поставщиков услуг и их клиентов. Проще говоря, это работает так: продавец выставляет свои товары на посреднической платформе (т.е. маркетплейсе), а клиент эти товары покупает.
Первая ассоциация, которая обычно возникает при слове “маркетплейс” — огромный онлайн гипермаркет типа Озона, где можно купить что угодно и сэкономить время на шопинге. Да, такие площадки — это тоже маркетплейсы, но вообще, маркетплейс — куда более растяжимое понятие. Прежде всего, это необязательно осязаемые товары: на маркетплейсы могут выставляться сервисы или цифровые продукты. Ниже мы собрали самые известные маркетплейсы, чтобы расширить ваше представление о том, что это такое.
Как видите, все эти маркетплейсы генерируют огромную прибыль, хотя и не производят ничего самостоятельно. Одна из причин такого успеха — правильная бизнес-модель маркетплейсов: способ, которым они монетизируют свои платформы.
Кроме того, многие маркетплейсы закрываются ещё на этапе стартапа, потому что либо выбирают бизнес-модель, которая им не подходит, либо не продумывают все возможные риски
Например, Design.Inc, американский начинающий маркетплейс, закрылся в течение первого года после запуска. Суть этого маркетплейса была в том, чтобы соединять дизайнеров-фрилансеров с потенциальными клиентами, но вскоре стало понятно, что дизайнеров больше, чем работы для них. Иными словами, маркетплейс оказался слишком нишевым, чтобы приносить регулярную прибыль. Кроме того, некоторые фрилансеры успешно сработались с клиентами напрямую, и им больше не нужен был посредник, и всё это в конце концов привело к провалу.
Как же найти самую подходящую бизнес-модель маркетплейса для конкретного стартапа и избежать рисков?
Что мне нужно знать перед разработкой приложения для маркетплейса?
Начнем с азов: прежде, чем что-то монетизировать, нужно представлять, что это вообще будет за продукт. Все подходят к бизнес-плану по-разному, но база остается неизменной. Вам нужно понимать, кто будет использовать приложение маркетплейса, что будет побуждать пользователей возвращаться к нему из раза в раз и платить за ваши услуги. Еще один ключевой вопрос: кто будет отвечать за разработку маркетплейса? Ваша личная команда или аутсорсинговое агентство?
Ответы на некоторые из этих вопросов могут подсказать подходящую бизнес-модель маркетплейса, и в целом упростят разработку приложения для маркетплейса. Давайте посмотрим подробнее.
Кто клиент?
Когда вы задумываетесь о разработке маркетплейса, вы, по сути, хотите, чтобы люди платили вам за посредничество. Логично, что тогда вам нужно понимать, для кого ваш маркетплейс будет достаточно полезен. Обратите внимание: это не всегда какой-то бизнес (например, магазин одежды) и частный клиент этого бизнеса (например, девушка, которой нужно новое платье). Маркетплейс может быть направлен только на бизнесы, или только на частных лиц — зависит от его концепции. Вот самые распространённые типы маркетплейсов с точки зрения клиентов:
- B2B (business-to-business, бизнес для бизнеса): модель, в которой и продавец, и клиент — компании, не частные лица;
- B2C (business-to-client, бизнес к потребителю): модель, в которой продавец — это компания, а клиент — частное лицо;
- C2C (consumer-to-consumer, потребитель к потребителю): модель, в которой обе стороны — не предприниматели, и каждая может быть и клиентом, и продавцом.
Вот примеры, чтобы стало понятнее:
Обратите внимание: на самом деле, самые известные маркетплейсы успешно миксуют модели B2B, B2C и C2C. Например, продавцы на Алиэкспрессе также работают и с бизнесами, а на AirBnB можно найти и гостиницы, не только квартиры от частников. Многие C2C-платформы начинают привлекать бизнесы, когда становятся достаточно популярными: например, Uber запустил специальные тарифные планы для корпоративных поездок.
Почему нужно знать, кто будет пользоваться маркетплейсом? Главная причина — чтобы понимать, кто будет оплачивать ваши услуги.
Важно продумать, для кого ваша платформа будет представлять большую ценность: для продавца или покупателя, и понимать, кто именно эти продавцы и покупатели.
Например, Букинг.ком берет деньги с продавцов (т.е. отелей), а покупатели (т.е. гости отелей) за бронирование ничего не платят. Таким образом, монетизация Букинга основана на продавцах, которые являются бизнесами, и такая модель прекрасно работает для обеих сторон.
Какие фичи будут в приложении?
Что будет отличать ваше приложение маркетплейса от других и будет ли оно удобным и для продавцов, и для покупателей? Функционал приложения может включать календари (для бронирования), карточки товаров, разные поисковые фильтры, платежные системы и многое другое.
Однако далеко не всегда есть смысл включать весь этот функционал в первую версию продукта.
Лучшее решение при разработке мобильного приложения для стартапа — начать с MVP.
MVP — это минимально жизнеспособный продукт, то есть приложение, где есть только ключевые функции. Иногда бывает трудно определить, какие именно функции являются ключевыми: вам, как владельцу продукта, конечно же кажется, что они все прекрасны и необходимы. Однако на первых порах ваша цель — собрать отзывы пользователей, а для этого нужна именно базовая версия приложения. Иными словами, вам нужно протестировать идею: если она не зайдет, вы как минимум не пожалеете о потраченном времени и деньгах на супер дорогую и сложную разработку.
Мы посвятили целую статью тому, как можно отобрать ключевые функции MVP: вот она. Там мы делимся своим опытом, как сделать первую версию продукта простой, привлекательной, и жизнеспособной.
Как приложение будет приносить доход?
Итак, мы подходим к нашей основной теме: бизнес-модели маркетплейсов. Мы затронем самые популярные из них, а также покажем примеры того, как можно их объединять. Не переживайте, бизнес-модель не выбирается раз и навсегда: вы можете поменять ее или соединить с еще одной.
Тестирование — наше все: проверяйте идеи, отслеживайте результаты, и начинайте заново, если не получилось. Кстати, поэтому имеет смысл доверить разработку приложения для маркетплейса команде, которая будет погружена в проект и поможет изменить какие-то функции или добавить новые на пост-релизном этапе.
Самые популярные бизнес-модели маркетплейсов
Мы подготовили обзор самых распространенных моделей и будем объяснять, какие из них лучше всего подходят для разных целей.
Комиссия
Комиссионная модель монетизации подразумевает, что за каждую транзакцию маркетплейс берет комиссию. Например, когда вы заказываете еду через приложение доставки, ресторан платит комиссию от суммы вашего заказа. Это может быть фиксированная сумма, определенный процент, или плавающая комиссия, которая зависит от размера транзакции.
Кто использует такую модель?
- Aliexpress снимает с продавцов 5%-10% комиссии — размер зависит от категории товара. В качестве бонуса новым продавцам, площадка предлагает продать первые сто товаров без комиссии.
- Booking.com в среднем берет 15% комиссии с объектов размещения за каждое бронирование. Если гость отменяет бронь и получает полный возврат, отель тоже не платит никаких комиссий.
А мне это подойдет?
Кажется, что комиссионная модель идеально подходит всем, особенно в сегменте B2C: продавец получает бесплатное размещение, а платит только тогда, когда получает прибыль от покупателя. Однако, это вряд ли сработает если на маркетплейсы размещаются очень дорогие товары, или, наоборот, он вообще не про коммерческие отношения.
Что может пойти не так?
У комиссионной бизнес модели есть две основные сложности. Первая — собственно, размер самой комиссии: какую брать комиссию, чтобы не отпугивать клиентов, но и не лишать себя стабильного дохода? Оптимальное решение — изучить маркетплейсы конкурентов и предложить конкурентоспособные цены. Многие платформы берут комиссию в зависимости от размера бизнеса или объема продаж, и таким образом получается честный, гибкий и логичный тарифный план.
Еще одна сложность — как вы будете получать комиссию. Возьмем Booking.com: там не всегда нужно оплачивать проживание заранее. Получается, что сама транзакция происходит уже вне маркетплейса: клиент платит по прибытии в отель. Некоторые отели пытаются обойти систему и отменяют бронь, когда постоялец на самом деле заселился: нет бронирования — нет комиссии. Чтобы избежать такого жульничества, Букинг звонит или пишет гостям, уточняя, проживали ли они в номере. Если выясняется, что отель нарушил условия контракта, применяется штраф. Конечно, не всегда система работает так четко, но продумать подобные схемы необходимо — иначе будете терять прибыль.
Подписка
Бизнес-модель маркетплейса по подписке подразумевает, что продавец или покупатель, или оба сразу платят определенную комиссию за использование платформы. Разумеется, такой маркетплейс должен быть достаточно ценным, чтобы за него стоило платить раз в день, в месяц, или в год.
Кто использует такую модель?
- Shutterstock предлагает три тарифных плана подписки, которые позволяют скачивать фото и видео контент с разными типами лицензий. Цены зависят от количества фотографий, которые вам нужны ежемесячно, и начинаются от $29. Владельцы фото и видео ничего не платят, но делятся частью своего дохода, когда кто-то покупает их контент.
- Apple Музыка: все музыкальные треки становятся доступными для онлайн прослушивания или сохранения в оффлайн медиатеку после покупки подписки. Стандартный тариф для России стоит 169 рублей. Кроме того, Apple Музыка оплачивает роялти музыкальным лейблам и артистам: $0,01 за одно прослушивание, и так обеспечивает себе большую базу контента.
А мне это подойдет?
Такая модель, на самом деле, совсем не универсальна. Она подойдет платформам, которые продают только такие продукты или сервисы, за которые люди готовы платить регулярно.
Что может пойти не так?
Главная сложность этой модели монетизации — доказать, что ваша платформа стоит того, чтобы за нее платить. Многие маркетплейсы решают этот вопрос бесплатным пробным периодом: дают пользователю привыкнуть и начать немного зависеть от приложения. Например, Apple Музыка дает новым пользователям бесплатный доступ на три месяца. У Шаттерстока УТП строится на законах об авторском праве: ни одну фотографию на свете просто напросто нельзя использовать без одобрения автора, поэтому их в любом случае нужно покупать.
Еще момент: если покупатели будут часто отписываться, продавцы тоже перестанут видеть смысл в маркетплейсе. Таким образом, потерять лояльность покупателей — ещё один большой риск этой бизнес-модели. Вариант решения — дать разные тарифы, чтобы люди могли делить стоимость подписки, или просто покупать ее со скидкой. Например, в Apple Музыке есть Стандартная, Студенческая, и Семейная подписки, а Шаттерсток предлагает скидку при оплате на год вперед.
Фримиум
Фримиум (англ. Freemium) — это Free + Premium, то есть бесплатный доступ+премиальный. Это такая модель, где маркетплейс предлагает базовый функционал бесплатно, но есть ещё и платный премиум план с дополнительными опциями.
Кто использует такую модель?
- YouTube дает доступ ко всей видео библиотеке бесплатно, но если реклама каждые пять минут становится уже невыносимой, можно купить тариф Премиум за 199 рублей в месяц и наслаждаться контентом без рекламы. Кроме того, подписка дает доступ к YouTube Музыке
- Spotify позволяет слушать музыку без подписки, но за 169 рублей в месяц вы получите премиальное качество треков, безлимитные пропуски композиций, отсутствие рекламы, и многое другое.
А мне это подойдет?
Что может пойти не так?
К стартапу, как правило, нет настолько большого доверия, чтобы люди были готовы регулярно платить за его услуги. Кроме того, многие просто не будут платить за то, что предлагают и бесплатно. Получается, главная трудность — мотивировать пользователей покупать премиум функции, а также определить, за какой функционал люди готовы будут платить. Допустим, бесплатная версия Спотифая не очень удобна для тех, кто слушает музыку постоянно, и премиум-подписка — единственный способ избавиться от рекламы и разных ограничений.
Еще одна большая проблема — это отследить поведение клиентов. Что именно побуждает их покупать платную подписку? В модели фримиум довольно сложно понять мотивацию пользователей и предсказать их поведение, поэтому такой стартап обычно требует дополнительных вложений в услуги опытного маркетолога (а то и целого маркетингового отдела).
Оплата за размещение
Модель монетизации с оплатой за размещение — это когда продавцы платят за каждое размещение на платформе. Иными словам, им нужно платить каждый раз, когда они выставляют новый товар.
Кто использует такую модель?
- HeadHunter: чтобы разместить вакансию на HH.ru, работодатели платят определенную сумму — она зависит от региона. При покупке от десяти вакансий можно получить скидки на размещение.
А мне это подойдет?
Что может пойти не так?
Новый маркетплейс едва ли вызовет настолько сильное доверие, чтобы платить ему за размещения. Получается, первую прибыль придется ждать довольно долго. Кроме того, эта модель редко работает сама по себе, так что мы советуем объединять ее с другими вариантами монетизации.
Оплата за лидов
Бизнес-модель маркетплейсов с оплатой за лидов основана на платежах от продавцов. Они пользуются платформой бесплатно, но платят, когда находят покупателей. Разница между комиссионной моделью в том, что обычно сама сделка не проходит на маркетплейсе: он просто дает контакты клиентов. Иногда бывает и так, что продавец платит маркетплейсу только после того, как сделка была совершена, но обычно это не процент комиссии, а фиксированная цена за лида.
Кто использует такую модель?
- YouDo, сервис поиска специалистов, помогает исполнителям искать заказчиков. Чтобы откликнуться на задание, исполнитель должен заплатить определенную сумму. Эта сумма зависит от заказа и его стоимости, в среднем — около 50 рублей.
А мне это подойдет?
Что может пойти не так?
Когда вы продаете лидов, ваш самый большой риск — утечка клиентов. Иными словами, вы сводите продавца с покупателем, и даже если их первая сделка принесет вам доход, они запросто могут продолжить сотрудничать за пределами вашей платформы. Чтобы снизить процент такой утечки, владельцу маркетплейса следует подобрать разумную стоимость услуг, которая не будет превышать среднерыночную.
Смешанные бизнес-модели
Мы уже упоминали, что бизнес-модель можно поменять, если оказалось, что вы выбрали не то. Кроме того, можно добавить к существующей модели еще одну, и смешивать разные варианты монетизации. На самом деле, это очень распространенная практика среди маркетплейсов:
- Amazon берет $0,99 за каждое размещение с небольших компаний, которые продают не более сорока товаров в месяц. В то же время, для больших бизнесов действует месячный план за $39,99 и дополнительные комиссии с продаж.
- Wildberries работает, в основном, по комиссионной модели: продавцы платят комиссию до 19% с каждой транзакции. Однако крупным компаниям доступно дополнительное (очень дорогое) продвижение через рекламную рассылку маркетплейса, или топовые позиции в поисковой выдаче товаров.
А если я до сих пор сомневаюсь?
Мы не раз говорили в своих статьях, что Purrweb — это не только про разработку мобильных приложений. Благодаря своему опыту, мы можем помочь вам пройти через такие сложные этапы, как выбор подходящей бизнес-модели маркетплейса или ключевых функций приложения. И у нас есть пруфы!
Как мы помогли стартапу сделать идеальный цифровой маркетплейс
Мы уже рассказывали эту историю в своем блоге: ее можно подробно прочитать тут👇
Наш клиент попросил нас создать маркетплейс, чтобы создатели видеоконтента, бизнесы и дистрибьюторы могли пересекаться на одной платформе, которую назвали Contentplace.
