Что такое вовлеченность и как ее оценить
Представьте, что вы загрузили приложение в Google Play. За первый месяц после загрузки в магазин его скачали 6000 пользователей. Но не все 6000 человек открывают приложение хотя бы пару раз в неделю — их можно разделить на 4 группы:
- не запускали приложение после установки;
- установили, попробовали и забыли;
- установили, запустили один и больше раз и удалили;
- продолжили использовать приложение после установки.
Процент четвертой группы пользователей — это и есть показатель вовлеченности приложения. Мы специально не называем его метрикой — измерять вовлеченность можно по-разному в зависимости от задачи. Но в общем виде измерение вовлеченности дает ответ на вопрос «Сколько пользователей считают ваш продукт ценным?».
Самый простой и универсальный способ измерения вовлеченности мобильных приложений — считать вовлеченность за день, неделю или месяц. Ее можно рассчитать по формуле:
Па / По х 100
Па — активные пользователи за временной период; По — общее количество пользователей за временной период.
Вернемся к примеру. За месяц скачали приложение и создали аккаунт внутри него 6000 пользователей. При этом активно пользовались приложением 1200 человек. Тогда вовлеченность будет равна:
1200 / 6000 х 100 = 20%
Но как понять, что пользователь активный? По умолчанию активный пользователь — это человек, который хотя бы один раз в течение обозначенного периода заходил в приложение. Но лучше работает другой подход — определить свои параметры активности. Хороший вариант — считать активным пользователя, который хотя бы один раз за обозначенный период выполнил целевое действие. Например, если вы анализируете трекер личных и рабочих дел, целевым действием будет добавление пунктов в список задач. А еще можно сузить предмет анализа — мониторить использование конкретной фичи. Например, если вы недавно добавили в трекер дел функцию повторяющихся задач, есть смысл считать за активных пользователей только тех, кто использовал эту фичу. Так вы оцените, нужна ли она пользователям.
Другой вариант измерения вовлеченности приложения — смотреть на длительность сессий и интервалы между ними. Он детальнее предыдущего метода. «Активный» пользователь — это слишком абстрактный параметр, особенно если брать критерий активности по умолчанию или анализировать данные за большой временной период. К тому же, некоторые приложения — например, трекеры привычек — требуют ежедневного использования. А мобильные игры предполагают, что пользователь в течение какого-то времени сфокусирован на активности в приложении и не занимается другими делами параллельно. Для этих случаев логичнее в качестве показателя вовлеченности использовать именно эти метрики.
Третий способ отследить вовлеченность приложения — смотреть на LTV. Lifetime value, или пожизненная ценность клиента — это метрика, которая показывает, сколько денег вам принес пользователь за все время работы с ним. В отличие от предыдущих двух подходов, LTV помимо интереса к продукту, показывает еще и его коммерческий успех, который напрямую зависит от вовлеченности. Простая формула расчета LTV выглядит так:
LTV = Сумма дохода за временной период / Количество пользователей за временной период
Но эта формула не учитывает, например, количество пользователей, которые зарегистрировались, но еще не принесли доход. Есть вариант сложнее:
ARPU x Lifetime, где ARPU — это средний доход с одного пользователя, а Lifetime — среднее время от установки до удаления приложения и аккаунта в нем.
LTV как маркер падения или увеличения вовлеченности работает не для всех задач. Но, например, именно эта метрика и отслеживание переменных для ее расчета помогут отследить отток пользователей продуктов с подписной моделью или мобильных игр с покупками внутри приложения.
Но что делать, если вы измерили показатели вовлеченности приложения и увидели, что число активных пользователей упало, средний интервал между сессиями достиг трех недель, а Lifetime сократился с года до двух месяцев? Влиять на вовлеченность можно с разных сторон — давайте рассмотрим с каких.
Как увеличить вовлеченность приложения
В разработке мобильных приложений на вовлеченность можно влиять с двух сторон:
- менять сам продукт — например, работать с дизайном интерфейса или фичами;
- менять подход к маркетингу — например, запустить рассылку для пользователей приложения.
Ниже рассмотрим способы из обеих групп.
Онбординг
Онбординг — это инструкция, которая учит пользователя работать с программой. Это важный фактор вовлеченности приложения — пользователю лень разбираться с фичами методом тыка. Если мы не объясним, что значит вот эта кнопка, мы потеряем клиента — он удалит приложение после скачивания. А с наглядной инструкцией пользователь сразу оценит возможности продукта и примет решение уйти или остаться.
Чтобы онбординг не снижал вовлеченность пользователей, следуйте трем принципам:
- Берегите время пользователей. Слайды онбординга должны быть наглядными и не грузить лишней информацией. Быстро введите человека в курс дела — дайте ему краткое руководство, которое можно пролистать за пару секунд.
- Сфокусируйтесь на ключевых фичах. Цель онбординга — помочь пользователю начать пользоваться продуктом. Поэтому на слайдах покажите только базовые функции — дополнительные пользователь потом найдет сам. А привлечь внимание к дополнительным фичам помогут персонализированные имейлы — об этом расскажем позже.
- Добавьте кнопку «Пропустить». Часть вашей аудитории уже пользовалась похожими приложениями. Поэтому не утомляйте опытных пользователей — добавьте возможность пропустить онбординг целиком.
Пример онбординга в приложении для ресторанных закупок Grecha.pro
Например, так выглядит онбординг в Grecha.pro. Здесь упор сделан на базовые фичи. А слайды показывают работу приложения наглядно, но без лишних деталей. При этом на всех окнах есть кнопка «Пропустить».
Понятный UI
Интерфейс Energo позволяет быстро выполнить целевое действие — арендовать пауэрбанки в городе. Достаточно нажать на значок на карте.
Даже хороший маркетинг не принесет прибыль, если у приложения непонятный интерфейс. А перегруженное меню испортит даже самый полезный и стабильный продукт. Поэтому соблюдайте баланс между обилием фич и интуитивной понятностью интерфейса. Оригинальные функции нужны для отстройки от конкурентов — но из-за этого страдает интерфейс, а значит, и вовлеченность мобильных приложений. Поэтому добавляйте нововведения только если сможете понятно описать их в онбординге — чтобы не получилось так:
Пуш-уведомления
Проще всего поддерживать вовлеченность приложения через пуш-уведомления. Чтобы ваши пуши были эффективными, учитывайте эти факторы:
1. Частота. Если пользователь слишком часто видит рекламные пуши, он, скорее всего, отключит уведомления. Поэтому не переусердствуйте.
2. Тональность сообщений. Когда вы работаете над вовлеченностью, вы конкурируете не с похожими приложениями, а со всеми приложениями на смартфоне пользователя. Пуш-уведомлений много, а клиент должен обратить внимание именно на ваше. Поэтому подумайте над оригинальной подачей информации.
3. Полезное действие. Оригинальной подачи недостаточно — у пользователя должна быть причина для клика. Например, на ранних этапах с помощью пушей можно приглашать на онбординг. По данным Braze, такая методика на 71% снижает количество приложений, которые забывают после первого использования. А после онбординга пуши можно использовать для:
- предложений скидок и бонусов;
- напоминаний о незавершенных действиях — например, о пропущенных уроках или отложенных товарах в корзине;
- полезных советов по использованию приложения;
- анонса новых фич.
Пример пуш-уведомления Netflix с призывом к действию. Обратите внимание на подачу — даже если пользователю не очень интересны сериалы про наркобаронов, он кликнет на пуш благодаря интригующей подаче.
4. Персонификация. Пуши — это приглашение пользователя на диалог, в котором его ответной репликой будет целевое действие. Один из способов выстроить диалог с пользователем — обратиться к нему по имени. Но учтите два нюанса. Не обращайтесь к клиенту по фамилии — сообщения в духе «Привет, Петров!» будут бесить пользователей. И персонификация не сработает, если пользователь зарегистрировался под вымышленным именем — уведомления с текстом «Привет, Konfetka88!» тоже выглядят странно.
Рассылка
Email-маркетинг — не самый очевидный способ повышения вовлеченности. С точки зрения пользователя, письмо от бренда — ненужный спам. Если таких писем слишком много, он отпишется от рассылки. Поэтому если вы хотите повысить вовлеченность мобильных приложений с помощью рассылки, отправляйте письма только по важным поводам, например:
- онбординг;
- анонс новых фич;
- призыв вернуться в приложение.
Рассмотрим каждый случай подробнее.
Онбординг по e-mail
Мы уже говорили об экранах с онбордингом внутри приложения. Но представим ситуацию: пользователь скачал приложение, создал аккаунт и не открывал его уже несколько дней. В этом случае клиент не увидит слайды с онбордингом — но можно подтолкнуть его к их просмотру с помощью welcome letter. Например, так выглядит письмо от создателей трекера настроения Mood Potatoes. Разберем его по частям.
Трекер настроения начинает свое welcome letter с теплого приветствия от первого лица, приглашения в сообщество на Facebook и краткой истории успеха.
Заканчивается письмо еще одним CTA — предложением пригласить друзей в Mood Potatoes.
Продолжение истории успеха — здесь Mood Potatoes обосновывают пользу трекеров настроения. При этом вместо сухой научной аргументации основательница говорит о том, как приложение помогло именно ей.
Главный плюс подхода Mood Potatoes в том, что они выстраивают коммуникацию не как бренд с клиентом, а как человек с человеком — несмотря на CTA, письмо воспринимается как личное и дружеское, а не как реклама.
Но welcome letter необязательно должно быть таким длинным — например, у сервиса райдшеринга Lyft более лаконичный подход к рассылкам.
Ничего лишнего — только благодарность за регистрацию и кнопка со ссылкой на онбординг в самом приложении.
Анонс новых фич
Часто пользователи не следят за обновлениями приложений. Исключение — Instagram, где с каждой новой версией меняется функциональность. Поэтому пользователям приходится самостоятельно изучать новые возможности.
Рассылка с анонсом новых фич выполняет две функции:
- напоминает пользователям о забытом приложении;
- увеличивает длину сессии за счет того, что пользователи пойдут изучать новую фичу.
Но чтобы письмо было эффективным, оно должно объяснять, в чем удобство новой фичи и как она влияет на пользователя. Если сухо перечислить новые функции, пользователь не увидит в них ценности для себя, проигнорирует письмо и вовлеченность приложения не изменится.
Хороший пример такой рассылки — анонс группировки заданий в списке дел в Notion. В письме мало текста, зато есть скриншот, который показывает, где новая фича находится в меню. И в письме есть ссылка для перехода в само приложение, чтобы пользователь сразу смог протестировать новую функцию.
Пример письма с анонсом новой фичи — с помощью такой рассылки Notion анонсировали функцию группировки заданий
Призыв вернуться в приложение
Если пользователь забыл о приложении и давно им не пользовался, пуш-уведомления не повысят вовлеченность — скорее всего, он их отключил. В этой ситуации эффективнее будет письмо с темой «Мы по вам скучаем». В качестве образца можно взять письмо от приложения для изучения языков Duolingo.
Но для большей эффективности примените индивидуальный подход. У всех разные причины бросить пользоваться вашим приложением. Поэтому перед рассылкой проведите сегментацию пользователей — например, запросите обратную связь внутри приложения или добавьте к цепочке отписки окно с вопросом о причинах. Также сегментировать можно по демографическим данным. Например, если вы заметили, что вовлеченность падает у людей определенного пола или возраста — значит, приложение не удовлетворяет их потребности.
Геймификация
Это внедрение игровых механик в приложения, которые не являются играми. Геймификация принимает разные формы: от соревнования между пользователями до введения системы очков, статусов и вознаграждений — материальных или медалей внутри приложения. Интересный пример — приложение для продуктивности Habitica.
Habitica — это таск-трекер с механикой RPG. Пользователи создают персонажей и объединяются в гильдии, зарабатывают игровую валюту и очки способностей за закрытые задачи и соревнуются друг с другом в выполнении челленджей. За счет превращения списка дел в игровой квест увеличивается вовлеченность приложения — в первую очередь, возрастает длительность сессий.
Но чтобы геймификация работала на увеличение вовлеченности, нужно объяснить аудитории ценность игровых достижений. Сделать очки и статусы ценными для пользователей можно по-разному, например:
- использовать игровые баллы как отражение прогресса в реальности — как в приложениях для изучения языка или программирования;
- добавить соревновательный элемент — тогда пользователь захочет набрать больше очков, чем у друга;
- привязать очки к реальным вознаграждениям — объединить геймификацию и программу лояльности.
Удачный пример последней стратегии — сервис вызова такси Gett, где новый статус повышает скидку на поездки.
Пример сочетания геймификации и программы лояльности в приложении Gett
А что дальше?
Вовлеченность пользователей — это показатель «здоровья» приложения. И работа над ним не заканчивается никогда. Метрики вовлеченности приложений не всегда напрямую отражают коммерческий успех продукта, но косвенно на него влияют. Например, если человек купил подписку на сервис, но ему стало скучно или неудобно им пользоваться — он отпишется и вы потеряете прибыль. Поэтому, как и в случае со здоровым образом жизни, работа над вовлеченностью — это долгосрочная стратегия. Мы перечислили не все способы работы с метриками вовлеченности. Но на ранних этапах жизни продукта даже грамотного онбординга достаточно для удержания пользователей.
Нужно ли следить за вовлеченностью, если вы выпустили на рынок MVP? Да. Отслеживание метрик поможет обозначить проблемы с дизайном интерфейса, механикой приложения или онбордингом — и решить их до финального релиза. А если вам пока нечего тестировать, обратитесь к Purrweb. Наша команда собирает MVP на React Native, чтобы вы вышли на рынок всего через 3 месяца. Мы ведем проекты от идеи до загрузки в магазины приложений. И да, вы все еще сможете сами выбрать модель геймификации или шрифт для слайдов онбординга.
Мы будем рады поработать с вами — расскажите о вашем проекте в форме ниже.
