Product discovery для федеральной сети магазинов оптики: посчитали, нужно ли запускать маркетплейс крафтовых солнцезащитных очков

Создание нового цифрового продукта — дело не простое, даже если за плечами уже есть стабильный и прибыльный бизнес. Недавно к нам обратилась крупная федеральная сеть магазинов оптики. У компании уже есть налаженные процессы и своя аудитория, и теперь они хотели запустить маркетплейс дизайнерских солнцезащитных очков от локальных брендов — чтобы выйти на новый сегмент пользователей. 

Прежде чем лететь в разработку, команда захотела проверить гипотезу и убедиться, что аудитория, которой интересен такой продукт, действительно существует, и у нее есть боль, которую он может закрыть. Мы помогли четко сформулировать задачу исследования и приступили к работе.

В кейсе расскажем, как именно выстроили исследование и что узнали в итоге. Спойлер: предложили докрутить концепцию. 

Идея: маркетплейс дизайнерских солнцезащитных очков, ориентированный на москвичей

Важная оговорка: мы не можем назвать компанию, которая обратилась к нам. Скажем лишь, что клиент — крупная федеральная сеть оптик, специализирующаяся на продаже очков, контактных линз и аксессуаров. Сеть насчитывает почти 600 магазинов в более чем 100 городах России.

Заказчики решили создать под своим брендом абсолютно новый для российского рынка оптики продукт — маркетплейс, где можно купить крафтовые солнцезащитные очки от локальных производителей. В формате удобного мобильного приложения. 

Маркетплейс фокусируется не на популярных зарубежных брендах и масс-маркете, а на продукции местных дизайнеров, которую сложно найти в розничных сетях. Чтобы купить крафтовые солнцезащитные очки, покупателям приходится искать продавцов напрямую. В то же время самим дизайнерам сложно продвигать свою продукцию. Приложение решает эту проблему, упрощая процесс для обеих сторон.

Проблемы покупателей и продавцов, которые решает маркетплейс

Прежде чем обратиться к команде дизайна и разработки, заказчики провели серьезную аналитическую работу и изучили рынок. Запускать MVP для тестирования решили в Москве — ожидали, что здесь продукт будет наиболее востребованным. 

Однако наши заказчики не до конца понимали, чего хотят покупатели крафтовых солнцезащитных очков. Как сделать маркетплейс более привлекательным для них? Вдруг у аудитории совсем другая боль, неочевидная сейчас? А может, такого сегмента вообще нет? Чтобы развеять сомнения, заказчики попросили нас провести предпроектное исследование. 

Product discovery позволяет минимизировать риски: мы или подтвердим, что сегмент есть и концепция продукта для него актуальна, либо получим инсайты, которые помогут скорректировать концепцию.

Исследование закрывает и другие задачи: помогает продумать маркетинговую стратегию и отстройку от конкурентов, а также выбрать наиболее удачную модель монетизации

Чаще всего эта услуга востребована у стартапов: они не хотят сливать бюджет на непроверенную гипотезу. Но и для устоявшегося бизнеса, который хочет выпустить новый продукт, Product discovery может быть полезным. 

Product discovery помогает проверить гипотезу на 96% дешевле по сравнению с полноценной разработкой MVP. 

Мы провели исследование за 4 недели. По его результатам мы:

✅ определили список фич, которые сделают маркетплейс привлекательнее для аудитории;

✅ предложили из мобильного приложения «переобуться» в веб;

✅ посоветовали обратить внимание на другой сегмент аудитории, не москвичей. 

Подробнее про этапы исследования и наши выводы рассказываем дальше.

Наши задачи на проекте

Глобально задача выглядела так: мы должны были подтвердить, что сегмент покупателей крафтовых солнцезащитных очков достаточно большой и платежеспособный для устойчивой экономики маркетплейса. Также нам предстояло собрать инсайты: что не устраивает в текущих решениях, чтобы мы могли добавить именно те функции, которых не хватает пользователям.

Ну а теперь декомпозируем задачу на отдельные шаги 🙂 Нам предстояло:

Прежде чем стартовать проект, мы зафиксировали его цели и результат, а также обозначили, по каким критериям будем отбирать респондентов для интервью.

Планируете запуск нового продукта и хотите проверить гипотезу?

Мы проведем дискавери-фазу, чтобы вы были уверены: ваш продукт будет востребован и принесет прибыль. Проведем глубинные интервью с аудиторией, посчитаем объем рынка и юнит-экономику. Свяжитесь с нами, чтобы обсудить задачу.

Обсудить задачу

Зачем люди «нанимают на работу» солнцезащитные очки? И другие инсайты от респондентов 

Мы провели 20 интервью по методике «Jobs to be Done», чтобы понять, для каких задач респонденты «нанимают» текущие решения — магазины крафтовых солнцезащитных очков, а также выявить проблемы и неудобства пользователей. 

Фреймворк «Jobs to be Done» широко используется в исследованиях. Он помогает определить, какую глубинную задачу человек решает с помощью продукта — то есть, для какой «работы» его нанимает.

Чтобы было понятнее, приведем простой пример: для какой «работы» люди нанимают, к примеру, шоколадку?

А что насчет «работ», на которые люди нанимают крафтовые солнцезащитные очки? 😎 Мы выделили четыре работы:

🌞 Защита от солнца, когда скоро отпуск;

👓 Желание подчеркнуть стиль; 

🆕 Стремление попробовать новое;

🎁 Подарок для близкого человека.

Мы выяснили, что покупка именно дизайнерских очков не всегда является главной целью. На первом месте стоит качество, а крафтовые очки ассоциируются с высоким качеством и уникальным дизайном, в отличие от продукции масс-маркета.

Респонденты объясняют, почему их заинтересовали крафтовые солнцезащитные очки

Конкурирующие с продуктом заказчика решения — это отдельные продавцы-производители, крупные маркетплейсы и ретейл-сети. И вот на какие проблемы с ними указывали респонденты:

• • Страх, что очки не подойдут, если берешь без примерки в интернете
  • Представлен только один бренд, нет выбора
  • Некачественные карточки товаров на сайте: товары с одной фотографией, нет отзывов
  • Приходится откладывать покупку до поездки в мегаполисы

Большая часть респондентов (95% опрошенных) предпочитает покупать солнцезащитные очки в офлайн-точках: тут онлайн-решения сильно уступают. Более того, некоторые респонденты из регионов откладывают покупку до поездки в Москву или Питер.

Это навело нас на важную мысль: маркетплейсу будет непросто конкурировать с огромным количеством офлайн-точек в Москве. А если стартовать с регионов, где совсем нет или мало таких магазинов, то конкуренция будет гораздо ниже. 

Вот основные причины, по которым респонденты предпочитают покупать солнцезащитные очки в офлайне:

• • Возможность померить неограниченное количество пар
  • Проще и быстрее решить вопрос с покупкой в магазине
  • Кажется, что при онлайн-покупке вернуть неподошедший товар будет сложнее 
  • Страх, что придет бракованная вещь при онлайн-покупке

Практически все респонденты указывали, что для них важна примерка: можно проверить удобство, тактильный комфорт, подходит ли форма очков. И функция онлайн-примерки, которая есть на некоторых сайтах, для многих выглядит костыльным решением.

Цитаты респондентов про онлайн-примерку

Интервью помогли нам увидеть, за счет чего продукт может выделиться на рынке: это ориентация на регионы, где нет физических магазинов, и опция примерки и удобного возврата товара, если он не подошел.

Помогаем выбрать позиционирование 

На основе результатов интервью и исследования рынка мы определили ключевые маркетинговые посылы для позиционирования продукта — они отражают потребности и ценности аудитории.

Стильные дизайнерские вещи теперь доступны не только в крупных городах. Маркетплейс делает эксклюзивный стиль доступным для всех, независимо от местоположения.

Объединяем лучших мастеров России, создающих уникальные очки вручную. Платформа представляет продукцию талантливых российских дизайнеров и предлагает покупателям уникальные изделия.

Рассказываем о технологиях и здоровье глаз. Наш продукт — это не просто покупка, а осознанный выбор. Мы подчеркиваем важность здоровья глаз и инновационных технологий, чтобы совместить моду и заботу о здоровье.

Каждая модель проходит строгий отбор по дизайну, материалам и эргономике. Мы гарантируем высокое качество и комфорт, проверяя каждую пару очков на соответствие  строгим стандартам.

В позиционировании мы акцентировали внимание на том, что наш продукт — это решение реальных проблем потребителей, которые мы выявили в ходе интервью.

Как эти проблемы перекликаются с нашим предложением

По статистике, 9 из 10 стартапов проваливаются

потому что у пользователей нет потребности в их продукте. Чтобы создать востребованное решение, нужно общаться с целевой аудиторией. Мы в Purrweb сделаем это за вас и принесем ценные инсайты, а если нужно, поможем скорректировать идею.

Сделать первый шаг к продукту, который покорит пользователей

Считаем юнит-экономику 

Все цифровые продукты работают по единому принципу: привлекаем пользователей — получаем прибыль. Чтобы спрогнозировать доходы и расходы в разных условиях и понять, будет ли продукт прибыльным, мы используем юнит-экономику. 

Для расчета юнит-экономики маркетплейса мы взяли две модели: транзакционную и рекламную.

Для транзакционной модели получился такой результат. При одинаковой стоимости привлечения пользователя, средняя прибыль, которую компания получает с одного клиента после вычета всех затрат, а также рентабельность инвестиций, будет выше у покупателей из регионов.

Чтобы посчитать среднюю маржу на покупателя, использовали формулу: Средний чек х Маржа х Среднее количество оплат

Для анализа эффективности рекламной модели мы посчитали средний доход, который платформа получает с одного пользователя за определенный период (AMPU) и стоимость привлечения одного пользователя (CPUser). Получились такие цифры:

Окупаемость вложений очень высокая: на каждый вложенный рубль в привлечение пользователей платформа зарабатывает 2,88 рубля прибыли

Получается, что обе модели монетизации эффективны — доход с пользователей превышает расходы. Расчет также подтвердил нашу гипотезу: фокус на покупателях из регионов позволит не просто успешно конкурировать с офлайн-решениями, но и принесет маркетплейсу больше прибыли.

Результаты исследования

Проведя анализ конкурентов и Jobs to be Done интервью, мы пришли к следующим важным выводам:

Мы обсудили результаты с заказчиком и предложили поменять несколько моментов в первоначальной концепции.

• • Вместо мобильного приложения делать веб —пользователям не нужно отдельное мобильное приложение для такой редкой покупки 
  • Добавить опцию доставки и примерки очков
  • Ориентироваться на целевую аудиторию не из столицы, а из регионов

Также заказчики решили расширить ассортимент продуктов и добавить частотную покупку: обычные очки и линзы.

После мы предложили понятный роадмап создания и запуска MVP.

Роадмап проекта

Сразу обсудили варианты пивота. Например, переключиться на рынок дизайнерских вещей, добавить возможность при покупке онлайн забрать заказ из удобного офлайн-магазина партнерской сети, добавить возможность кастомизации для покупателей и создания своих дизайнов.

Что в итоге?

В итоге заказчик полетел с нами в дизайн и разработку веб-приложения маркетплейса. Вместе мы выделили функциональность, которую реализуем в MVP:

• • каталог товаров
  • заказ товаров на примерку
  • покупка 
  • отслеживание доставки

Результаты исследования помогли заказчику скорректировать продуктовую стратегию, получить ценные инсайты от целевой аудитории и предложить покупателям тот продукт, который им действительно интересен. 

Сейчас мы активно разрабатываем дизайн-концепцию маркетплейса, чтобы через некоторое время приступить к разработке.

Один из мудбордов для подготовки дизайн-концепта

➡️ Хотите просчитать все риски перед запуском нового продукта и убедиться, что он будет генерировать прибыль и отвечать потребностям целевой аудитории? Мы в Purrweb готовы помочь. Найдем респондентов и проведем с ними глубинные интервью, подкрепим выводы количественными исследованиями, просчитаем юнит-экономику и при необходимости поможем скорректировать первоначальную идею. 

Хотите проверить гипотезу дешевле и быстрее, чем разрабатывать MVP? Свяжитесь с нами, чтобы детальнее обсудить запрос. 

Почему Purrweb

Создаем и выводим продукты на рынок. Разработали и запустили сотни MVP, которые помогли клиентам протестировать гипотезы, привлечь инвестиции и успешно выйти на рынок.

Детальный анализ и стратегия. Провели Product discovery для десятков стартапов и компаний и помогли им определить ценность продукта, выявить риски и сформировать стратегию выхода на рынок.

Комплексное предпроектное исследование. Закрываем все задачи: анализируем аудиторию, общаемся с респондентами, проводим анализ конкурентов, считаем юнит-экономику и определяем ключевые метрики успеха.