Почему важно выбрать правильную модель ценообразования в программах
Помимо пользы людям, цель любого бизнес-проекта — заработать больше денег. И если вам кажется, что мы начинаем слишком издалека, то это не так — ценообразование напрямую связано с тем, насколько проект будет успешен и какую прибыль он привлечет. А еще от стоимости товара зависит положение компании на рынке: сможет ли она выжить? Удержится ли на плаву в борьбе с конкурентами за внимание пользователя? Ошибочно считать, что все зависит только от уникального торгового предложения и от качества товара. Когда стратегия ценообразования выстроена плохо — стартап не будет успешен даже при условии невероятной необходимости продукта для клиента.
Как выбрать оптимальную модель ценообразования в программах, чтобы не прогореть? Purrweb провел собственное исследование и готов поделиться его результатами с вами.
Из чего формируются модели ценообразования в программах?
Итак, вы создали программный продукт. Например, удобный сервис для просмотра фильмов и сериалов. Или платформу для подбора персонала. Теперь можно приступать к построению стратегии ценообразования в стартапе, то есть формированию цены, выбору модели. Как установить такую цену, которая будет наиболее выгодна для проекта, и одновременно ту, которую готов заплатить пользователь? Давайте вместе посмотрим, какие факторы влияют на стратегию ценообразования в продукте, чтобы понимать, где занижение прайса невозможно или в каком случае его завышение неоправданно.
- Затраты. Это расходы на ежемесячное поддержание работы продукта.
- Фактор времени. Отслеживание изменений в экономике и уровня инфляции, обновление цен в соответствии с инфляцией.
- Факторы риска. После запуска любого продукта, даже самого потенциально востребованного, есть риск потери части клиентов.
- Внешние факторы. К внешним факторам относится влияние конкурентов и их цен на рынок.
Выходит, перед построением стратегии кокурентного ценообразования необходимо провести подробный анализ рынка. Исходя из факторов выше, можно вывести несколько обязательных шагов, которые нужно выполнить перед началом работы.
Этапы подготовки перед выбором модели ценообразования
- Определение цели разработки. Помимо очевидной цели прибыли, есть еще несколько популярных задач — привлечение новых клиентов, укрепление в нише.
- Анализ эластичности спроса. Здесь нужно изучить потенциальных клиентов и понять, сколько должен стоить продукт, чтобы пользоваться спросом у покупателей с максимальной выгодой для проекта.
- Оценка себестоимости продукта и возможность ее уменьшения. На этом этапе нужно найти оптимальную цену на ваш продукт с учетом минимальных цен на его разработку. Что касается уменьшения цены в будущем — здесь нужно оценить, будут ли возможности для оптимизации, например, процесса поддержки работы приложения.
- Изучение цен конкурентов. Нужно понять, какую сумму потребитель может потратить с равной вероятностью на программный продукт от других разработчиков. Этот пункт помогает маркетингу, так как дает возможность определить, на какие «фишки» продукта будет сделан акцент, чтобы пользователь заинтересовался именно вашим стартапом. И где возможно снизить цену на какую-то из функций проекта по сравнению с конкурентами.
Какие бывают модели ценообразования в программах?
Итак, вы все продумали и готовы выбрать стратегию ценообразования в стартапе. К счастью, изобретать ничего не нужно: есть несколько отработанных вариантов, которые подходят продуктам с разной спецификой и аудиторией. Мы собрали самые популярные стратегии ценообразования в продукте и определили их плюсы и минусы, чтобы вам было легче определиться.
Фиксированная ставка
Фиксированный прайс, или Flat-Rate, подразумевает, что вы предоставляете продукт пользователю по одной, неизменной цене. Например, пользователь один раз платит за приложение и скачивает его, или единожды платит за доступ к сервису. Эта модель ценообразования в программах сейчас используется меньше по сравнению с другими, однако некоторые компании все еще придерживаются именно ее. При этом фиксированная цена не означает, что она не вырастет никогда — если вы будете добавлять новые функции, логично поднять цену на товар. Также обычно компании ограничивают срок получения обновлений, делая возможность апгрейда платной.
👍🏻 Преимущества данной модели в том, что она наиболее простая и понятная для пользователей. Поэтому клиенты охотно тратят деньги и покупают продукт. Они видят, что принятие решения требуется от них один раз, изучают функции и быстрее приобретают товар.
👎🏻 Недостатки — сложность определения цены под разные категории пользователей. Если подстраивать прайс под небольшие компании, то есть риск упустить сотрудничество с крупными клиентами. Клиенты либо решат купить продукт, либо нет, вы не сможете предложить им больше опций и вариантов.
🤔 Кому подходит?
Фиксированную модель иногда используют разработчики приложений — например, фоторедакторов, мобильных игр, путеводителей. Еще реже ей пользуются сервисы.
Среди примеров — программы-фоторедакторы, антивирусы, плееры. По такой системе продается программа Guitar Rig Pro, позволяющий в режиме реального времени обрабатывать звук гитары через компьютер без специального оборудования. За 199$ пользователь получает программу с полным набором функций и эффектов: несколькими усилителями звука, искажениями, разными уровнями глубины и т.д. Настроить звук можно как угодно.
Что касается сервисов, то среди них распространен «гибридный» вариант этой модели, фиксированная цена по подписке. Пример — Basecamp, популярная программа для управления бизнесом. Единый тариф Basecamp Business предлагает все функции, а также позволяет подключить неограниченное количество проектов, неограниченное количество пользователей без комиссий за 99$ в месяц.
Эту систему компания сделала своей «фишкой» и заложила в основу философии, делая акцент на стоимость в маркетинговых кампаниях. Так стартапу удалось «взлететь», развиться и прочно укрепиться на рынке. Но мы все же рекомендуем с осторожностью выбирать фиксированную цену, так как обычно она дает мало возможностей для маневров в маркетинговом плане.
Оплата за пользователя
Стратегия ценообазования в продукте с оплатой за пользователя, или Per User Pricing, гораздо более распространена, чем фиксированная ставка. Суть модели такая: к сервису подключается один пользователь, который ежемесячно платит по установленным тарифам. Если доступ на сервис получает еще один пользователь, цена увеличивается.
👍🏻Преимущества тут отчасти те же, что и в оплате по фиксированной ставке, пользователь четко понимает, за какие функции платит. К ним добавляются и другие плюсы — прибыль увеличивается с ростом количества пользователей, становится легко спрогнозировать будущий уровень дохода. Такая модель понятна и клиентам, и стартаперам.
👎🏻Недостатки в том, что многие пользователи, чтобы платить меньше, могут пользоваться одним и тем же логином для доступа к программе. А еще это может стать причиной потери интереса клиентов: например, если у компании большая команда, подключать каждого сотрудника за дополнительную плату ей будет невыгодно.
🤔 Кому подходит?
Такой вариант подходит стартапам, у которых есть сервис, потенциально полезный не только для отдельных пользователей, но и для больших компаний. Например, у вас есть сервис по подбору персонала, который позволяет формировать базы резюме, вести переписку с соискателем, интеграция с почтой. Такой сайт будет удобен не только маленьким компаниям, у которых один HR-специалист, но и крупному бизнесу, у которого есть свой HR-отдел. В таком случае для построения стратегии ценообразования в программах логично взять именно эту модель.
Такой системой пользуется проект HelpScout, сервис, помогающий бизнесу оптимизировать поддержку клиентов. На его сайте есть тарифы для компаний разных масштабов: Standard стоимостью 20$ за пользователя в месяц с отчетностью, автоматизацией и интеграцией для команд поддержки, и Plus стоимостью 35$ за пользователя в месяц с расширенными функциями и отчетностью для больших команд. Также есть индивидуальное обслуживание для команд численностью более 25 человек.
Бесплатная версия или freemium
С подобной моделью ценообразования в программах работают многие сервисы. У нее есть несколько вариаций. Самая популярная стратегия ценообразования в продукте — предоставление пробного доступа на несколько дней с полным набором функций, чтобы пользователь оценил все возможности сервиса. По такой системе работает Яндекс.Музыка: сервис предоставляет 2 бесплатных пробных месяца, а потом начинает взимать плату.
Также иногда стартапы предлагают бесплатный продукт с дополнительными платными опциями/обновлениями. Примеров много — Slack, Dropbox. Некоторые сайты предлагают бесплатный доступ до тех пор, пока не превысится лимитированный объем. Механизм работы схож с гугл-диском, который дает в бесплатное пользование 15 ГБ облачного хранилища, и предлагает его расширение за дополнительные деньги.
👍🏻Преимущества ясны: пользователи могут познакомиться с продуктом, понять, насколько он удобен, привыкнуть к нему. Возможность использовать демо-версию облегчает продвижение сервиса и привлечение клиентов.
👎🏻Недостатки, увы, тоже присутствуют. Иногда такая система негативно сказывается на прибыли, потому что всегда есть процент тех клиентов, которые не платят деньги: отменяют подписку перед списанием, не покупают дополнительные функции. Также такая модель ценообразования в программах подразумевает, что в платные пакеты будут включены затраты на бесплатных клиентов. Цена может превысить ту сумму, которую потенциальный клиент готов заплатить. А еще есть риск обесценить собственную работу: если предоставить пользователям полноценный доступ к продукту бесплатно, пользователи будут неохотнее покупать обновления или переходить на платный доступ по окончанию тестового периода.
🤔 Кому подходит?
Фримиум — хорошая стратегия ценообразования в стартапе, когда стартап выходит на рынок, где уже есть сильная конкуренция. В таком случае нужно сделать аудитории максимально выгодное предложение и упростить вовлечение пользователя в продукт. Например, вы разработали интерактивную обучающую платформу, в ценности которой сложно убедить пользователя, если он не попробует использовать ее сам. Таким образом, бесплатный доступ — хороший способ нарастить базу. Массовые пользовательские сервисы до сих пор с успехом используют эту стратегию конкурентного ценообразования.
Бесплатный доступ к сервису предлагает Jivo, предлагающий компаниям удобную коммуникацию с клиентами через чаты. Проект обещает практически все свои основные функции — чаты на разных языках, отчетность, интеграцию, приложения-агенты, круглосуточную поддержку клиентов — бесплатно.
Оплата за услугу/функцию
Такая стратегия ценообразования в стартапе тоже достаточно распространена: ценовые категории в ней определяются функциональностью продукта. Пользователь видит несколько тарифов с функциями и выбирает подходящий себе по цене и необходимым возможностям. Чем больше функций в тарифе, тем он дороже.
👍🏻 Преимущества заключаются в возможности подстроиться под любую категорию клиентов, четко сегментировать аудиторию и предложить каждому то, что ему нужно. Если ваш сервис предназначен как для личного пользования, так и для использования командой в крупной компании, логично в первом варианте предложить клиенту один набор функций, а в другой — второй. Цены при этом будут разные, так же ориентированные на каждую категорию покупателей. В этом случае гораздо легче попасть под разные запросы целевой аудитории и удовлетворить их.
👎🏻Недостатки — риск неправильно составить тарифы с такими функциями, которые не будут отвечать запросу клиента. А еще нужно учесть, что клиенту придется разбираться во всем многообразии тарифных планов. Это может показаться ему сложным и долгим, и он не станет оплачивать тариф.
🤔 Кому подходит?
Если у стартапа продукт, который подразумевает множество функций с разным уровнем сложности поддержания их работы, логичнее выбрать эту модель ценообразования в программах.
Один из примеров — сервис Renderforest, который предлагает инструменты для создания визуального контента: видео, графических элементов, логотипов. Сайт предлагает 5 тарифов для разных категорий клиентов, от обычных юзеров до корпоративного использования.
Первые несколько тарифов — бесплатный, Lite и Amateur — рассчитаны на дизайнеров и пользователей других профессий, которые будут использовать продукт для себя. Эти решения предлагают небольшой набор функций и ограниченную возможность создавать видеоролики. Все, что нужно клиентам-любителям для создания видеороликов заложено в этих тарифах за приемлемую цену.
Тариф Pro и Agency — предложения для профессионалов. Они дают больше возможностей для создания видеороликов и записи музыкальных треков, открывают доступ к огромной базе контента. В самом полном тарифе, Agency, можно заказать лицензии у реселлера.
Комиссионная модель
Такая стратегия ценообразования в стартапе особенно популярна у онлайн-площадок. Суть такая: на площадке есть продавцы и покупатели. Продавцы размещают объявление о своем товаре или услуге, покупатель находит предложение продавца на площадке и покупает продукт. Площадка взимает комиссию из стоимости продукта: процент или фиксированную сумму. При этом сервис может брать комиссию с продавца, с покупателя, или со всех сторон разом.
👍🏻Преимущества в максимальной прозрачности: продавец не несет никаких трат, если его товар не продается. Он точно знает, за что отдает процент своих доходов и сам получает выгоду от сайта. Такая стратегия ценообразования в стартапе привлекает пользователей, поэтому стартап получает возможность быстро вырасти и масштабироваться. Также эта стратегия конкурентного ценообразования особенно прибыльна для самой площадки, ведь ее владелец получает деньги от каждого действия покупателя или продавца.
👎🏻Недостатки — сложность реализации. Когда дело касается услуг, например, фотосессий, внедрить модель не составляет труда. Но когда сервис предлагает бронирование отелей или подбор репетитора, возникает сложность с выставлением счета, так как оплата производится вне площадки. А еще продавцы могут начать взаимодействовать с покупателями напрямую, чтобы избежать затрат на комиссию, и тогда сервис начнет терять прибыль.
🤔 Кому подходит?
Модель особенно подходит для маркетплейсов, которые ориентированы на корпоративных пользователей, самозанятых, частных предпринимателей. Если специфика ресурса заключается в удобных функциях для купли-продажи товара или услуги, комиссионная модель — лучшее решение. Исключение составляет слишком дорогой товар (например, автомобили), и большое количество конкурентов на рынке. Если вы запускаете маркетплейс в нише, где подобные уже существуют, будьте готовы предложить клиентам более выгодные условия или уникальные опции.
По комиссионной системе работает платформа fiverr — сервис для поиска фрилансеров-исполнителей. Он предлагает зарегистрироваться и разместить объявление бесплатно; при оплате услуги фрилансера заказчиком он взимает комиссию в размере 20%. Соответственно, фрилансер получает 80% от каждой транзакции.
Многоуровневое, или дифференцированное ценообразование
Пожалуй, самой популярной из всех моделей является многоуровневое ценообразование в программах. Оно применяется большинством компаний. При такой стратегии клиентам предлагается на выбор несколько пакетов услуг по разной стоимости, в которых сочетаются особенности других моделей ценообразования в программах. Например, у компании есть три тарифа, в которых пользователю предлагается разный набор функций по разной цене. При этом каждый пакет действует при оплате за одного пользователя.
Оптимальное число тарифов — три: первый тариф — начальный и самый дешевый, второй тариф — предоставляет клиенту набор всех необходимых ему функций за оптимальную цену, третий — экспертный/бизнес, который предназначен либо для профессионалов, которые будут пользоваться специфическими функциями, либо для компаний, которым нужны особенные опции.
👍🏻Преимущества очевидны: пакеты максимально подстроены под потребности каждой категории клиентов. Клиент точно знает, что данный тариф подходит ему по всем параметрам. Таким образом сервис привлекает не только обычных пользователей, но и крупные компании, которые могут платить больше.
А еще такая стратегия конкурентного ценообразования дает клиенту возможность выбора — после использования одного пакета он может перейти на другой, за более высокую стоимость.
👎🏻Недостатки — риск несбалансированно и непонятно составить тарифы, которые запутают покупателя. В таком случае он не сможет выбрать и сделает выбор в пользу другого сайта. Сюда же можно отнести погоню за слишком широкой аудиторией: если тарифов будет слишком много, покупатель не сможет разобраться и не станет платить.
🤔 Кому подходит?
Дифференцированная система — самый оптимальный вариант для большинства сервисов благодаря комбинированию черт других моделей ценообразования в программах. Если для успешного запуска вашей программы нужно познакомить с ней покупателя, и при этом вы хотите сегментировать аудиторию по потребностям — можно сделать бесплатную версию и несколько пакетов с расширенными функциями. А еще, если продукт позволяет, сделать тарифы с разными функциями для одного корпоративного пользователя. Возможностей много, их вариации зависят от каждого конкретного продукта.
Примеров много, например — Notion, рабочее пространство для ведения заметок, управления информацией, постановки задач. Сервис предлагает несколько пакетов, в том числе бесплатный доступ. Платные тарифы предоставляют больше функций и подключаются отдельно для каждого пользователя компании.
Первые два тарифа Personal и Personal Pro предназначены для физических лиц. Бесплатная версия предлагает ограниченный, но достаточный объем функций для знакомства и дальнейшей заинтересованности пользователя в продукте. Тариф Personal Pro можно подключить как на месяц, так и на год по разной цене.
Тариф Team создан специально для корпоративных клиентов с учетом их потребностей. За расширенный пакет функций цена выше, подписка также доступна на месяц и на год. По запросу можно подключить пакет Enterprise, предназначенный для больших компаний, стоимость которого рассчитывается индивидуально.
Мы выбрали модель ценообразования. Что дальше?
Допустим, ваша стратегия ценообразования в программах готова, стоимость на продукт определена. Теперь нужно выбрать платежную систему, которая будет интегрирована с вашим продуктом и позволит реализовать выбранную модель. Выбор платежной системы тоже надо учитывать в своей стратегии, так как он может напрямую повлиять на доходы. Например, некоторые сервисы берут комиссию, стоимость которой надо учитывать.
Существует несколько платежных сервисов с разным набором функций. Чтобы вам было легче определиться, мы рассмотрим некоторые из них.
Самые популярные платежные системы
Stripe — один из самых популярных сервисов. Это международная система платежей, удобная как для пользователей, так и для бизнеса. Она подходит для компаний любого размера, от стартапов до крупных игроков на рынке. Благодаря своему API Stripe можно легко интегрировать и настроить. Если говорить о функциях, то и здесь Stripe на высоте — пользователю не надо переходить на другие страницы и авторизовываться,оплата происходит на странице вашего сайта. Также она принимает оплату через множество банковских карт и мобильные кошельки, а еще конвертирует различные иностранные валюты бесплатно.
Именно с этой системой мы любим работать в Purrweb и успешно внедряем ее в наших проектах. Подробнее — дальше!
Braintree — система электронных платежей, ориентированная в том числе на стартапы и малый бизнес. Именно ее выбрали стартапы, которые сейчас стали популярными платформами — Airbnb, Github, Heroku. Это надежный и безопасный сервис, который принимает как однократные платежи, так и подписки. Поэтому Braintree подойдет, например, при модели ценообразования за пользователя, который ежемесячно продлевает подписку.
CloudPayments — позиционирует себя как система платежей для любых онлайн-магазинов и сервисов. Она предлагает пользователю простую форму для заполнения без переходов на другие сайты. В CloudPayments встроена возможность оплаты с мобильных устройств, делает сервис особенно удобным для разработчиков приложений. CloudPayment тоже позволяет списывать периодические платежи без повторного ввода банковских данных, что делает систему удобной для модели ценообразования за пользователя или дифференцированной.
Chargebee — гибкая платежная система, подходящая под любую модель ценообразования в программах. Ее создатели уверяют: система так проста в использовании, что после установки и настройки создатели стартапов могут управлять ей без помощи разработчиков. При помощи сервиса можно легко вносить изменения в тарифы, уведомлять клиентов о скидках, запускать рекламные акции. Кстати, сама система успешно использует в работе модель ценообразования с бесплатным доступом — вы можете пользоваться Chargebee бесплатно до достижения определенной суммы дохода в месяц.
Как видите, системы есть разные, и некоторые особенно подходят под определенные модели ценообразования в программах. Кроме этого при выборе платежной системы нужно учесть и другие факторы — например, географию распространения продукта, предполагаемые каналы продаж.
Опыт Purrweb: как мы помогали определиться с моделью ценообразования нашим заказчикам
Часто в Purrweb обращаются, когда есть только концепция стартапа, его идея, а все остальное, в том числе определение с моделью ценообразования, происходит в процессе нашей работы. Так произошло и с кейсом Contentplace — сервисом-маркетплейсом для видеоконтента.
Кейс Contentplace
Заказчик долго не мог определиться, какую модель выбрать — оставить доступ к платформе бесплатным или установить фиксированную цену? Что будет выгоднее? В ходе внутренних обсуждений заказчик пришел к выводу, что они остановятся на модели с оплатой за функцию и сделают несколько пакетов с разной стоимостью. Однако в первоначальном варианте таких пакетов оказалось слишком много, около 30. Такой вариант едва ли был рабочим — покупатель бы просто запутался в тарифах и не выбрал бы ничего. На этом этапе мы решили подключиться к обсуждению и предложить способы решения проблемы.
В итоге предложили 3 варианта подписки для разных категорий пользователей. Исходя из возможностей платформы и потребностей аудитории, решили остановиться на многоуровневой модели ценообразования. Заказчик установил два тарифа с доступным пользователю объемом в 25 ГБ и 100 ГБ, а еще сформировал уникальное предложение для новых клиентов: возможность обновиться до тарифа с наиболее полным набором функций по цене базового.
Что касается платежной системы, то тут мы остановились на Stripe, так как он предоставляет огромное количество возможностей оплаты для клиента. А еще его можно легко и быстро внедрить — то, что нужно для MVP и дальнейшего тестирования.
Кейс Daiokan
Другой пример — кейс Daiokan, маркетплейс для фотографов. Там была похожая ситуация: у заказчика не было четкого плана и выбранной модели ценообразования в программах на момент обращения в Purrweb, поэтому именно мы оценивали, какая модель подойдет лучше всего. В итоге была выбрана комиссионная модель: фотографы загружали фотосессии на сайт, пользователи оплачивали их, Daiokan удерживал определенную комиссию из этой суммы.
Проблемы настигли нас на уровне выбора платежной системы. Сначала мы остановились на PayPal, но затем начали искать другой вариант, так как возникли проблемы из-за оформления бизнеса заказчиком в Гонконге, где PayPal не работал. Мы попробовали решить эту проблему с помощью API, но и этот вариант не подошел — PayPal не поддерживал платежи через кредитные карты.
И тогда мы обратились к Braintree, который уже работал на тот момент в Гонконге. Но Braintree посчитал бизнес слишком рискованным и заблокировал аккаунт. Поэтому, на момент запуска MVP маркетплейса мы оставили PayPal без кредитных карт — так мы уложились в сроки и дали не идеальное, но работающее решение.
Иногда при запуске стартапов платежная система действительно может решить, что ваш бизнес — подозрительный и рискованный. Чтобы не столкнуться с таким препятствием, изучите отзывы от стартаперов о платежных системах перед выбором, учитывая сроки запуска, страну оформления бизнеса, возможности системы и другие необходимые параметры.
Пара советов напоследок
Интересно, что только у 60% software-стартапов есть страница с прайсом. Остальные компании либо оставляют на страницах сайта форму для связи, либо просят оставить заявку для индивидуального расчета. По этому поводу маркетологи уже не раз высказывались — страница прайсинга необходима, так как отсутствие цены отталкивает клиентов и повышает количество отказов. Для принятия решения клиенту необходимо знать стоимость продукта, а если ее нет — у пользователя возникают подозрения: так ли здесь все прозрачно и не слишком ли высока цена. Так что, еще один совет, связанный с ценами: после того, как вы определились с моделью ценообразования и сформировали стоимость продукта, подумайте о странице прайсинга. Не скрывайте ценовую политику от клиента.
Определиться с моделью ценообразования перед запуском продукта — важно, но решение всегда можно изменить на этапе тестирования или уже после релиза по результатам анализа поведения пользователей. На нашем опыте бывали случаи, когда после запуска MVP выбранная модель ценообразования в программах показывала себя неэффективно, и после тестирования она заменялась на другую, более удачную. Никогда не поздно улучшить продукт и привлечь больший доход.
Если после прочтения статьи вы проанализировали все факторы, выбрали лучшую модель ценообразования в программах для своего стартапа и готовы воплотить идею в реальность, вы можете доверить разработку своего продукта Purrweb. Если же вы пока не определились, вы тоже можете положиться на наш выбор: мы имеем большую экспертизу в разработке мобильных и веб-приложений и знаем, какая система ценообразования подойдет для разных ниш и как эффективнее всего ее воплотить.
