Как и зачем делать пивот и без того успешного стартапа: история E-rockets (ex. E-tips), сервиса электронных чаевых в ОАЭ

Привет! Это Майкл. В 2021 году мы с партнерами Андреем Иващенко и Даней Алимовым запустили в ОАЭ сервис электронных чаевых. Сейчас он вырос в экосистему с несколькими продуктами. Наш ежемесячный чек на одного клиента — 80$, постепенно выходим на выручку 10.000 $ в месяц. Дальше я расскажу о том, как мы поехали в ОАЭ тестировать гипотезу с одним продуктом, а теперь развиваем международную платформу.

CustDev в Клабхаусе и пост-ковидный ресторанный бум: как мы решили делать электронные чаевые в ОАЭ

Несколько лет назад мой ко-фаундер Андрей Иващенко путешествовал по ОАЭ и заметил, что там нет электронных чаевых. В России уже были популярны аналогичные сервисы — их предлагали порядка 80% ресторанов. Скорость подключения заведений тоже была потрясающей — сервис внедряли до нескольких тысяч брендов в год. Мы решили протестировать гипотезу: получится ли запустить в другой, непохожей на Россию стране эту бизнес-модель? Успешную и очень просто масштабируемую. 

Мы рассматривали разные рынки для запуска: США, Великобританию, азиатские страны. В итоге, выбрали ОАЭ по трем причинам:

1. ОАЭ — это комфортное место для открытия бизнеса, и с регистрацией компании в Эмиратах мы сможем работать по всему миру. 
2. ОАЭ стали основным туристическим хабом пост-ковидного мира. После пандемии тут быстро развивался ресторанный рынок. Сейчас в Эмиратах работает 15.000+ ресторанов, несколько тысяч открываются каждый год. 
3. Здесь только зарождалась культура персонализированных чаевых, и еще не было ни одного сервиса электронных чаевых. Только для доставки и оплаты счета по qr-коду. 

Первый CustDev в ОАЭ мы проводили дистанционно. Искали рестораторов через Facebook*, Linkedin и даже популярный в это время Clubhouse. Оказалось, что в Clubhouse очень легко найти владельцев ресторанов, если в поиске приложения выставить фильтр по интересам «рестораны» и «бизнес».

Иногда мы созванивались с владельцами прямо в приложении. Рестораторы активно шли на контакт — в первый месяц у нас было около 30 онлайн-встреч, назначенных в разных соцсетях. Так мы узнали, что рынку ОАЭ действительно не хватает сервиса электронных чаевых.

Дистанционный CustDev помог нам базово исследовать рынок, боли и задачи потенциальных клиентов и то, как они справляются с ними сейчас. Но этих данных было недостаточно, чтобы кастомизировать продукт под рынок. Поэтому мы сделали MVP и поехали с ним в ОАЭ. 

Кастомизация продукта, первые клиенты и открытие компании в ОАЭ 

С первой версией продукта мы ездили по ресторанам в ОАЭ и показывали простой интерфейс директорам, операционным менеджерам, на его примере рассказывали об идее. Пока не было своего платежного терминала, мы показывали функцию на примере чека от «нетмонет», онлайн-сервиса для приема чаевых на карту. 

Так мы постепенно выяснили, как еще можем помочь бизнесам и какие ценности интегрировать в продукт. Помимо прямой работы с мотивацией персонала через чаевые, мы стали закрывать и другие потребности наших клиентов: 

1. Мы помогали собирать данные. Оставляя электронные чаевые, люди охотно делились адресами почты и номерами телефонов. Эта информация доступна ресторанам.
2. Улучшали репутацию на Google.maps. Когда клиент ресторана оставляет хороший отзыв, мы предлагаем ему перейти на страницу ресторана и продублировать его там. Так рейтинг заведения на онлайн-картах постепенно растёт.

Первых клиентов для E-tips мы нашли в русском коммьюнити ОАЭ, и начинали сотрудничать еще до открытия компании. Рестораторам все понравилось, а вот с запуском возникли сложности — мы открывались дистанционно и рассчитывали вернуться в Эмираты уже после того, как все документы будут готовы. 

Нам пришлось ждать 4 месяца, потому что в стране очень медленно открывают банковские счета. Как правило, на это нужно от трех месяцев до года. Пока мы не могли подключить платежные терминалы, мы работали по пред-продаже. 

До запуска и сразу после мы с ко-фаундерами сами финансировали проект. После подключения первых 10 ресторанов, когда начали расти метрики, мы начали искать внешнюю поддержку. Мы привлекли $500.000 ангельских инвестиций от российских IT-предпринимателей. Им понравилось, что у нас понятная бизнес-модель, перспективный рынок, а рестораторы активно откликаются на предложение. В то время я активно вел аккаунт в Instagram*, рассказывал о запуске проекта, это расходилось по сети и знакомым — многие инвесторы приходили через рекомендации и подписки. Еще часть денег мы привлекли по классической стартаперской модели friends & family. 

К этому моменту у нас были успешная бизнес-модель, продукт, кастомизированный под рынок, инвестиции, первый трекшн. Мы подключали до 7 ресторанов в неделю, растили отдел продаж и готовились в ближайшие пару лет интегрировать 8+ тысяч заведений, как аналогичные сервисы в России. Но этого не случилось. 

Специфика ОАЭ и трудности в масштабировании 

Выбирая страну для ведения бизнеса всегда обращайте внимание на емкость рынка. Важно выходить не туда, где внешне все выглядит перспективно, а делать глубокий ресерч по объему потенциальных клиентов и соотносить эти данные со своей бизнес-моделью. 

Мы понимали, что Эмираты — это статистически маленький рынок. Мы рассчитывали быстро завалидировать большую его часть, привлечь венчурные инвестиции и пойти с успешным кейсом в другие страны. Простота и скорость масштабирования были критически важны. Но в ОАЭ мы столкнулись с несколькими проблемами: 

У каждого ресторана своя POS-система. В России почти все заведения используют одну из трех POS-систем. Вы разово интегрируете их в сервис электронных чаевых, и легко масштабируетесь. В Эмиратах у каждого ресторана своя система. Поскольку мы привязаны к платежам, нам каждый раз приходилось интегрировать новый сервис. Это «съедало» много ресурсов. Например, разработка занимала от недели до месяца и сильно зависела от того, насколько эффективно работает система и ее поддержка. 

Долгий цикл сделки. Даже если продукт простой и ресторану ничего не стоит его подключить, заведения долго принимают решения об интеграции. Особенно трепетно в ОАЭ относятся к сервисам, которые принимают за них платежи и вклиниваются в операционные процессы. Мы были и тем, и другим, и поэтому важно было построить репутацию, много общаться со всеми лично, выстраивать долговременные отношения. Это долгий процесс, который требует персонального участия. 

Региональные особенности. В ОАЭ легко зарегистрировать бизнес, поэтому много компаний выходят на рынок. Часть из них закрывается уже в первый год работы, часто не выполняя свои обязательства. Компании тщательно отбирают поставщиков и партнеров для работы. Чтобы клиенты доверились вам и вашему сервису, нужно потратить как минимум 1,5 года на выстраивание бренда и привлечение ключевых клиентов.

Приоритизирование задач. В ОАЭ люди часто выбирают сделать то, что им важно в моменте. Из-за этого клиенты неделями не отвечают на звонки или могут в последний момент отказаться от встречи. Однажды мы договорились с рестораном об интеграции сервиса и уже приехали забирать оплату, а клиент неожиданно вышел из общего чата и исчез. 

А потом мы совсем замедлились 

Из-за специфики работы в ОАЭ мы в несколько раз замедлились, но окончательно нас затормозили ситуативные и сезонные снижения количества чаевых: 

1. Блокировка российских карт. Так как в ОАЭ нет культуры обязательных чаевых, влияние российского сообщества на нашу выручку было сильным. Если в первые два месяца работы мы росли на 25-30% по трекшену, количество чаевых и ресторанов, то после блокировок мы близились к -30%.
   
2. Рамадан. В священный для мусульман месяц поста большинство людей не ест днем. Рестораны активнее работают на доставку, чем на прием гостей. Продажи сервиса замедляются и частично приостанавливаются. 
3. Сезонность. В ОАЭ жаркое лето, значительная часть людей уезжает из городов. Это традиционное время просадки для ресторанного бизнеса. 

Мы пробовали работать с этим контекстом. Например, во время Рамадана запустили акцию tips to chef. Клиенты ресторанов при получении доставки могли отсканировать QR-код и поблагодарить повара, работающего на «темной кухне» только на вынос. Но это не помогало нам достаточно быстро привлекать клиентов.

Вскоре мы поняли, что хотя продукт прекрасно работает и рестораны хотят к нему подключаться, наши планы по быстрому захвату рынка в Эмиратах нереалистичны. 

Как мы пересмотрели бизнес-модель

Сервис по сбору чаевых — это микро-транзакционная модель. Она подразумевает, что вы зарабатываете на комиссии с каждого перевода. Чем больше количество и сумма чаевых, тем больше вы получаете. С такой моделью трудно выйти в безубыточность и сделать положительную юнит-экономику. Для такого нужно постоянно увеличивать долю рынка, а значит, на старте растить команду и давать ресторанам спец-условия. Например, снижать комиссию вплоть до 0%.

Самый оптимальный выход из ситуации — найти крупного партнера и продать часть сервиса ему. Но если в России это происходит быстро, то в ОАЭ заняло бы гораздо больше времени. Российские банки покупали популярные сервисы электронных чаевых за три года после запуска. В Эмиратах только недавно прошло поглощение компании F&B, Food and beverage services. Компания работает на рынке с 2018 года. 

Чтобы проект стал прибыльным без партнерства, вам нужно действовать быстро, закрывать большие инвестиционные раунды и активно «сжигать» деньги. Например, схожий сервис в ОАЭ потратил $15-17 миллионов, чтобы подключить около 2000 ресторанов. 

Теоретически мы могли бы привлечь к проекту большой капитал, но в 2022 году пришел макроэкономический кризис. Теперь раунды собираются дольше, фонды выбирают менее рискованные проекты и бизнес-модели, которые быстро выходят в безубыточность. Локальным инвесторам неинтересно увеличивать капитализацию стартапов. 

Мы поняли, что даже при быстром масштабировании не превратим стартап в единорога и не выйдем с ним на IPO. Микро-транзакционная модель для такого не подходит. К тому же, на ресторанном рынке ОАЭ уже появились несколько компаний с похожим продуктом. В перспективе мы с ними боролись бы за снижение комиссии, что еще сильнее бы нас замедлило. В итоге, мы стали смотреть в сторону решений, где есть рекуррентные платежи, регулярные оплаты и уже на ранних стадиях можно получить крутые цифры. 

Превратить интуитивные догадки в реальные действия помог случай. Один из ресторанов заинтересовался нашим сервисом, но не хотел интегрировать чаевые — только сбор отзывов и отправку лучших из них в Google.maps. Мы отключили транзакции и продали сервис по подписке. 

Тогда мы поняли, что у нас уже есть качественный и ценный продукт, за который заведения готовы платить. Надо было лишь разработать другие полезные рестораторам функции или их конфигурации. К тому моменту у нас была база в 60+ ресторанов, и мы стали глубже исследовать потребности своих клиентов. 

QR-меню: заменили pdf-файлы на кастомный конструктор

Мы заметили, что заведения активно используют QR-меню, и почти все — в плохом дизайне и pdf-формате. Рестораны не могли обновлять цены и добавлять новые категории блюд. Премиум-сегмент хотел делать красивые, адаптированные под них меню, но рынок не предлагал им таких возможностей. А у нас были ресурсы и инфраструктура, чтобы предложить ресторанам лучшие меню в регионе. 

Так появился наш следующий новый продукт — QR-меню, кастомизированные под бренд-стиль заведения. Мы опираемся на уже имеющийся контент и делаем раскладку блюд под конкретное заведение. Получается такой Shopify для ресторанов. 

Первую версию сервиса мы интегрировали сразу в несколько ресторанов, а потом от продажи к продаже улучшали продукт. Например, добавили возможность не только смотреть меню, но и оплачивать заказы прямо в нем. Так рестораны увеличивают оборачиваемость столов, снижают количество ошибок и повышают средний чек. 

Гиперлокальная доставка: помогли заведениям стать независимыми от агрегаторов

Второе, что мы заметили, исследуя рынок — рестораны пользовались агрегаторами доставки, которые «съедали» маржу на комиссиях до 35%. Заведения хотели развивать локальную доставку и прямые каналы продаж. Так в нашем QR-меню появилась опция заказа блюд домой. 

Мы сделали интеграцию с платежными системами и курьерскими компаниями. А еще открыли ресторанам данные клиентов, которыми не делятся агрегаторы. Заведения, подключенные к нашему сервису локальной доставки, расширяют клиентскую базу и монетизируют свои соцсети. 

Система лояльности: оптимизировали работу с клиентами и маркетинговую рассылку 

Мы задумались о том, как еще дать дополнительную ценность ресторанам. Еще во время разработки QR-меню мы обратили внимание, что у заведений в ОАЭ нет системы лояльности. Большинство использовало агрегаторы скидок, редкие кофейни предлагали карточки со штампами. Как мы позднее узнали у рестораторов, маркетинговые рассылки в WhatsApp или по СМС тоже работали плохо — клиенты просто не открывали сообщения. Мы поняли, что обе эти проблемы решает программа лояльности с пуш-уведомлениями. В итоге, она органически выросла как часть нашей экосистемы. 

Технически система лояльности устроена просто: мы регистрируем клиентов на нашей платформе и выпускаем карты в Apple Pay и Google Wallet. Через панель администратора клиенты получают доступ к картам, настраивают персональные и привязанные с геолокации пуш-уведомления и автоматизируют маркетинговые цепочки.

Так шаг за шагом мы собрали три новых продукта и изменили бизнес-модель. Мы продолжаем растить сервис по сбору чаевых, но теперь это лишь маленькая часть компании и стратегически мы не фокусируемся на этом продукте. 

Выход за пределы Эмиратов и планы на будущее 

Мы уже полтора года на рынке ОАЭ, образцовые клиенты рекомендуют нас друг другу, мы усилили команду опытными маркетологами — продавать стало намного легче. За февраль-март 2023 года мы в 20 раз выросли по количеству заказов через нашу систему.

Под новым брендом, но с теми же продуктами, мы запустились в Египте, где ресторанный рынок в десятки раз больше, чем в ОАЭ. На старте мы наняли локального менеджера по продажам и запустили таргетированную рекламу в соцсетях. Так за первые три недели мы получили трех клиентов.

Также мы сделали несколько партнерских продаж в Грузии. Так мы проверили продуктовый фит в разных регионах, поняли, что наша платформа востребована и подготовились к масштабированию. 

В планах — выйти на рынки Саудовской Аравии, Кувейта, Катара, Бахрейна. Мы уже ориентируемся на Ближнем Востоке, понимаем как привлекать клиентов и помогать ресторанам здесь. Сейчас мы уже собрали порядка $1,5 млн, планируем привлечь локальных ближневосточных инвесторов и закрыть раунд в течение 2023 года.

P.S. 

Майкл Львов был одним из гостей Purrweb StartUp MeetUps, где фаундеры и продакты рассказывают о своих стартапах. Анонсы новых митапов, другие тексты об опыте фаундеров, наши кейсы, полезные статьи об MVP-подходе — все это есть в нашем телеграм-канале. Присоединяйтесь!

---

*Facebook/Instagram — проект Meta Platforms Inc., деятельность которой в России запрещена