Запуск без денег и конкуренция с Яндекс: как устроен стартап Adlook с выручкой 180 млн ₽ в год

Adlook — ИТ-стартап, который помогает владельцам сайтов и крупных онлайн-ресурсов зарабатывать на трафике. В 2022 году наша выручка была 180 млн рублей. Мы берем себе 40% с каждой сделки между рекламодателем и паблишером — на этом и зарабатываем. Сейчас мы сотрудничаем с крупными порталами и онлайн-сервисами: Allmed.pro, Ucoz.ru, Santa-secret.ru, Ufc-box.ru, Math100.ru, makeupkey.ru. Да, их нам удалось убедить, что мы лучше Яндекса.

От торговли мясом к идее стартапа

У меня был долгий путь до того, как уйти в диджитал и создать свой продукт. Я начал заниматься бизнесом еще на первых курсах университета в Петербурге. Закупил китайские айпады и продал их половине потока. Конечно же, айпады быстро сломались. Так я усвоил свой первый урок как предприниматель — надо продавать продукт, за который не стыдно.

После первого неудачного опыта я не отчаялся и решился на следующий проект — магазин фанатской атрибутики на стадионе Петровский. Он хорошо работал, но потом случился кризис и пришлось перепрофилировать его в более необходимое — магазин женского белья, а потом вообще закрыть. После этого я запускал еще несколько бизнесов: организовывал грузоперевозки и торговал мясом.

В 2014 году я решил уйти в онлайн. Научился писать код и начал делать первые сайтики. Они были совсем простые, поэтому мы с моим тогдашним партнером зарабатывали немного. Как-то мы с ним сидели на кухне и брейнштормили. Нам хотелось найти продукт, который давал бы максимальную маржу при минимальных затратах. Мы подумали: а почему бы не заниматься трафиком? Вот так начался длинный путь к тому, чтобы создать Adlook.

Две неудачные попытки запустить бизнес

Трафик — это универсальный продукт, который приносит максимальную выручку при минимальных затратах. Мне было понятно: вот чем я должен заниматься! Все бы хорошо, но у меня не было опыта, денег и экспертизы, чтобы делать такой проект самому. Поэтому дальше было несколько неудачных попыток.

Первая попытка — найти фрилансера и вложить свои деньги. Мы решили сделать свой сайт, поставить туда динамический контейнер и с другого компьютера передать картинку. Мы нашли фрилансера-программиста, заплатили 200 тысяч рублей, но MVP-получился плохой.

Вторая попытка — найти инвесторов. Я нашел инвестора, который посадил меня в офис и дал финансирование. Полгода мы что-то разрабатывали, но это тоже ни к чему не привело. Проект свернули, но зато я набрался опыта и начал глубже понимать, какие ПО вообще бывают.

На все эти пробы и ошибки ушло около двух лет. А могло бы еще больше, но мне повезло и я случайно встретил своего бизнес-партнера и технического отца платформы.

Встреча с партнером в баре и два года на разработку

В 2016 году я пришел в один питерский бар. Сижу и слышу, как ребята за соседним столиком обсуждают трафик. Я подсел к ним, и мы начали разговаривать. Оказалось, что один из них был разработчиком, который работал в американской компании. Это был мой будущий партнер по бизнесу.

У меня был небольшой опыт разработки и хороший английский, поэтому будущий партнер позвал меня работать к ним в компанию. Там я впервые увидел, как работает большая система на проде, когда ее обслуживают 30 человек. Кроме того, мы поработали с партнером и поняли, что нам комфортно вести дела вместе.

Из компании я ушел через полгода. Тогда же мы начали работу над нашим софтом. Мы загорелись идеей натянуть на видеоплеер протокол, по которому работает весь мир — OpenRTB. Полдня мы работали на своих работах, а полдня и на выходных что-то пилили. В этот раз мы не привлекали никого со стороны, а все делали сами. У моего партнера опыт разработки 30+ лет, а я ему помогал, чем мог.

На разработку ушло два года. Конечно, все шло не гладко. Мы договорились делать одно, потом изменили концепцию, потом был кризис и мы все отложили на полгода, но потом начали заново.

Основная причина, почему все растянулось на два года — у нас был долгий период дебага. Легко передавать картинки с котиками на двустраничные сайты. Но если тебе дают большой поток трафика, который нужно раздавать на 10 тысяч сайтов, то все может сломаться.

Мы брали плеер, вставляли его в HTML и смотрели, как он ресайзится, как отправляет запросы, не ломает ли он сайт и версту, как реагирует на кроссплатформенность. Надо было исследовать кучу нюансов, прежде чем допустить продукт в прод.

Запуск и 3 миллиона за 3 недели

К осени 2018 года мы были почти готовы запускаться. Нам было важно все подключить именно в ноябре, потому что в нашем бизнесе резкая сезонность. Рекламируются как правило обычные товары, которые люди заказывают в интернете. К новому году спрос на них растет. Плюс у нас было такое состояние: сейчас или никогда. Поэтому мы поднажали и в середине ноября запустились. Запустились и за 3 недели получили выручку 3 миллиона рублей. Вот это был настоящий успех!

Конечно, прибыль была маленькая — 10-15%, но тогда это было не так важно.

Было круто не только заработать деньги, а наконец-то увидеть, как воплотилась в жизнь наша концепция. Когда ты много лет вынашиваешь идею, строишь все у себя в голове, планируешь, но никто кроме твоего партнера тебя не понимает — это тяжело. А здесь наконец-то мы запустились, увидели, что все работает, еще и деньги приносит. Это была настоящая магия.

После запуска мы сразу же уволились с наших работ и начали посвящать все время бизнесу. С тех пор мы и не останавливались. Все время дорабатываем и улучшаем нашу платформу.

Холодные письма — лучший способ найти клиентов

Наша работа состоит в том, чтобы найти площадку, которая готова разместить у себя рекламу, и соединить ее с рекламодателями.

С рекламодателями все просто — их мы находим на специальных биржах, куда приходят бренды и агентства. У Яндекса одна из таких бирж. Самая сложная задача — это найти паблишеров, то есть сайты, готовые продать трафик и разместить у себя рекламу.

С самого начала мы искали паблишеров через холодные письма, так продолжаем делать и сейчас. В один момент мы рассылали по 5000 писем в день. Тогда мы много негатива из-за этого хапнули.

Мы автоматизировали процесс отправки писем и написали свою программу для этого. Если человек ответил, вот тогда уже подключается сотрудник — медиабайер — и начинает с ним общаться.

Холодные письма — для нас лучший инструмент, который всегда работал и работает. К тому же у нас хитренький маркетинг, мы всегда пишем человеку: «А вы просто попробуйте нас. Если не понравится, вы ничего не теряете. Вам не нужно отключаться от Яндекса». В итоге 10% тех, кто откроет письмо, соглашаются протестировать. А 66% из них останется с нами после первого теста.

Первый сотрудник за 1,5 млн рублей и команда сейчас

Одному такой стартап реализовать сложно. А если идею поддержат два человека, то ее можно транспонировать в космос. К тому же нам повезло, что у нас с партнером была разная экспертиза. У меня сильная коммерческая часть, а у него — разработческая. Так мы и разделили обязанности: за разработку и логистику отвечает А.. На мне остальные функции — маркетинг, эйчар и финансы.

Первый год у нас не было сотрудников, потому что не было денег их нанять. Мы все делали сами. Но делать всё самим было сложно, поэтому мы наняли мне помощника.

Я хотел найти человека, который бы все умел и за все отвечал — это была моя большая ошибка. Мы наняли такого человека и не подумали о том, что у него не было опыта работы с деньгами. В итоге он ошибся с закупкой рекламы, и нам это стоило 1,5 миллиона рублей.

После этого мы больше не нанимали сотрудников, которые бы отвечали за все и сразу. Мы начали потихоньку сегментировать и нанимать людей под конкретные задачи.

Сейчас у нас больше 30 сотрудников в штате. Перечислю основные роли:

Получается, что в отделе пиара у нас 3 человека — это не просто так, а потому что нам важно работать над созданием нашего бренда.

Как работаем над созданием имиджа

Раньше у нас много времени уходило на объяснение, кто мы. Понятно, что есть Яндекс, был Google, они платят регулярно, у них бренд, а кто мы? Поэтому нужно формировать имидж и узнаваемость, чтобы паблишеры нам доверяли. Мы это делаем разными способами.

Канал на YouTube с мультиками о нашей работе. Снимать видео с говорящей головой было скучно, поэтому мы сделали мультики. Мы рассказываем про наши процессы, чтобы было понятно и бабушке.

Блоги на пяти площадках. У нас есть блог на vc.ru, Sostav, pikabu, Телеграм и Яндекс Дзен.

Вечеринка Digital Club SPb. Вечеринка-нетворкинг в баре, которую мы проводим каждый месяц. Туда приглашаем людей из сферы.

Рейтинги — тоже хороший способ продвижения.

Каждый месяц на продвижение мы тратим более 500 тысяч рублей

• 250 тысяч рублей на зарплаты трем PR-менеджерам и четырем копирайтерам
• 200 тысяч рублей на мероприятие
• 200 тысяч рублей на ролики на YouTube

Наши блоги или YouTube не приносят нам постоянный поток паблишеров (хотя у нас бывает в день по 1-2 саморегу — клиенту, которые пришли к нам сами), но благодаря им во время холодных продаж мы стали меньше объяснять, кто мы такие. А если кто-то спросит, то мы ему кидаем ссылку на наш блог и все сразу становится понятнее.

Еще нашему имиджу помогает, что у нас все максимально прозрачно: понятная комиссия, нет никаких скрытых платежей, вся статистика доступна в личном кабинете.

Как зарабатываем

Доход от показов рекламы мы делим по модели Яндекс Такси: 60 на 40. 60% уходит паблишеру, 40% остается нам. В эти 40% входят комиссии, налоги, транзакционные издержки, постоянные и переменные затраты. Изначально мы брали около 20%, но нам это невыгодно — так мы не покрываем все риски и зарабатываем недостаточно.

Наш бизнес похож на продуктовый магазин: средний чек небольшой — около 1000 рублей, но зато их много.

В день у нас около 25 миллионов показов рекламы. В нашей базе около 850 паблишеров, и эта цифра постоянно растет.

Выручка тоже увеличивается каждый год:

Яндекс — конкурент или партнер? 

Яндекс наш партнер и конкурент одновременно. Партнер, потому что мы подключены к их бирже рекламодателей. А конкурент — они тоже закупают трафик и размещают рекламу.

На многих сайтах подключена реклама от Яндекса. Поэтому нас часто спрашивают: «А чем вы лучше Яндекса?». Мы объясняем, что помимо рекламной биржи Яндекса у нас подключено 20 других бирж. Плюс у нас более быстрая и прозрачная коммуникация.

Но важно сказать — паблишерам не нужно отказываться от Яндекса, чтобы работать с нами. То есть на одной площадке может стоять реклама и от нас, и от Яндекса. Мы так и говорим у себя на сайте: что предлагаем дополнительную монетизацию сайта, которая не мешает текущему доходу, а наоборот, увеличивает его. Паблишеры слушают и подключают нас вместе с Яндекс.

Планы

План на будущее очень простой — расти и закупать больше трафика. Количество трафика в рунете ограничено — всего 50 миллионов человек в день. Мы хотим его весь скупить, а потом перейти и в другие страны 🙂